Le contenu généré par les employés est roi : donner une touche humaine et un objectif à votre marque employeur

Construire une marque employeur, c’est essentiellement raconter une histoire. La solidité de votre marque employeur est fondée sur des histoires qui définiront la façon dont votre entreprise est perçue, et les messages que vous utilisez lorsque vous communiquez de l’information à propos de votre entreprise contribueront à attirer des talents.

Le principe paraît simple, n’est-ce pas? Mais dans la pratique, bâtir sa marque employeur est une tâche difficile et complexe. Chaque entreprise possède des récits différents et adopte une démarche unique pour rendre sa marque employeur plus attrayante pour les chercheurs d’emploi.

Manuel Diaz, stratège en marque employeur chez Intel, possède presque 15 ans d’expérience dans le domaine. Lors d’un échange récent, nous avons discuté des occasions et des défis les plus récents et de la façon de bâtir une marque employeur attirante, mais également authentique.

Rester d’actualité dans un monde en constante évolution

Aujourd’hui, toute entreprise doit s’adapter au changement alors que de nouvelles technologies viennent bouleverser les anciennes méthodes. Les anciens piliers d’affaires sont en déclin tandis que de nouveaux adversaires attendent en coulisses. Les entreprises spécialisées dans la technologie sont soumises à une vive concurrence afin de rester des joueuses valables, mais ce défi est loin de n’être limité qu’à ces dernières. En effet, toute entreprise doit faire valoir ses arguments aux candidats selon lesquels les talents ont leur place chez elle.

Intel est bien sûr une grande marque qui domine le marché : 95 % des serveurs dans le monde utilisent la technologie de cette entreprise. « Intel est véritablement unique : des technologies que nous inventons jusqu’aux incroyables expériences qu’elles fournissent. Nous sommes littéralement les maîtres du monde en matière de connectivité », déclare M. Diaz.

Intel s’en sort donc plutôt bien. Cependant, elle est aussi une puissante actrice dans le domaine de l’Internet des objets et s’investit fortement dans les technologies émergentes, telles que les véhicules autonomes. Pourtant, sa présence sur ce marché des technologies transformatrices, plutôt associées aux licornes de la Silicon Valley, est moins connue.

Le défi, explique M. Diaz, est de raconter des histoires qui informent les candidats de ce que nous faisons maintenant. Alors, comment procéder?

Le pouvoir des récits des employés

Créer un lien de façon sincère avec des chercheurs d’emploi n’est pas une tâche aisée : le cliché de la marque employeur (les mardis tacos et des photos de tables de ping-pong sur la page « Carrières ») peut sembler calculé en plus d’être superficiel.

Une marque employeur efficace doit aller plus loin pour communiquer la culture d’une entreprise aux candidats. Pour M. Diaz : « Ce qui importe vraiment, [ce sont] les employés. »

De véritables expériences d’employés doivent être au cœur des récits que raconte l’entreprise, en plus d’être à l’avant-plan de sa marque employeur, selon lui. Chez Intel, la démarche se traduit par le fait de s’éloigner de la promotion des produits pour se tourner vers la mise en avant des raisons pour lesquelles les gens aiment aller au travail. Un aspect fondamental, selon M. Diaz, est la transmission de sentiments positifs, c’est-à-dire « être en mesure d’exprimer l’enthousiasme ressenti pour une entreprise comme Intel, et être capable de communiquer ce même sentiment par le biais des nombreuses histoires de vos propres employés au fur et à mesure qu’ils conçoivent et créent les expériences les plus incroyables pour le futur ».

Comment une entreprise peut-elle alors procéder? Créer du contenu qui met directement les employés en vedette constitue un moyen. Intel met des personnes qui travaillent dans l’entreprise, et non des mannequins, sur toutes ses pages concernant sa marque employeur. Ces pages contiennent des témoignages d’employés tirés de blogues et de réseaux sociaux. Obtenir du contenu et des commentaires auprès des employés eux-mêmes, puis les diffuser sur des sites tiers, tels que les Pages Entreprises d’Indeed, est un moyen encore plus direct de raconter des expériences authentiques et permet d’atteindre les candidats là où ils cherchent.

Il s’agit d’une façon d’augmenter la visibilité « du véritable objet de ces récits vrais et authentiques », indique M. Diaz.

Se concentrer sur le tableau d’ensemble

Un autre moyen de créer une marque employeur attirante est de raconter des histoires qui révèlent la façon dont une entreprise rend le monde meilleur. « Nous ne faisons pas que produire le tout nouveau produit tendance d’un point de vue technologique, fait remarquer M. Diaz. Nous nous servons également de cette technologie pour rendre le monde meilleur. »

Par exemple, Intel produit de la technologie de drone pour les secteurs agricole, énergétique, de la construction et des services publics. Mais ce sont les détails qui rendent la situation intéressante. En effet, les drones d’Intel ont été utilisés pour étudier les ours polaires et leur environnement dans l’Arctique sans les perturber. Ces drones sont également déployés pour aider les équipes de secours lors de catastrophes naturelles.

« Voilà les types de récits solides à dimension humaine qu’il faut souligner », précise-t-il. De même, votre marque employeur peut également se concentrer sur la façon dont les employés changent les choses en dehors du travail.

Chaque année, dans le cadre de l’événement « Legends & Luminaries », Intel attribue son prix « Involved Global Hero » à un employé pour ses services communautaires exceptionnels. Le gagnant du prix reçoit 10 000 $ dont il fait don à l’organisme de son choix.

De cette façon, les employées se font reconnaître pour leurs efforts, et Intel est en mesure de raconter sur l’ensemble de ses canaux la façon dont elle encourage les contributions à la communauté.

Le chemin qu’il reste à parcourir

Le contenu de marque employeur le plus efficace vient souvent directement des employés. Ceux qui manifestent leur enthousiasme à propos de leur travail sont les meilleurs ambassadeurs de la « marque employeur », même si cette promotion n’est pas consciente.

Tout comme les consommateurs peuvent faire la différence entre la description inauthentique d’un produit et l’avis d’un vrai consommateur, les chercheurs d’emploi se sentiront plus concernés par du contenu généré par des employés que par une tentative astucieuse d’un service marketing.

Ou, comme le dit si bien M. Diaz :

« Nous nous éloignons de l’expression « le contenu est roi » et nous nous rapprochons de la phrase « le contenu généré par les employés est roi ». »

Le résultat? Plutôt que d’être définies par une marque employeur obsolète, les entreprises peuvent mettre l’accent sur ce qu’elles sont aujourd’hui, en communiquant ainsi à travers la voix des employés qui font l’expérience de ces entreprises au quotidien. De plus, ces entreprises qui sont en mesure de faire passer le message sur le côté humain, le plaisir et la contribution qu’elles apportent seront beaucoup mieux placées pour attirer les talents dans le marché de recrutement concurrentiel d’aujourd’hui.